户外灯箱广告在相当长的一段时间里被认为是静态媒介，然而伴随着科技的发展，尤其是数字技术的到来，户外灯箱广告已然实现了从静态到动态的转变。在已有的呈现模式中，无论是动态的电子屏幕，还是智能手机与户外媒体联动的线下场景，都将户外灯箱广告从传统的信息展示延伸到具备吸附力的户外场景，并且这种转变也只是户外灯箱广告数字趋势的开始，相信在未来很长的一段时间里，户外灯箱广告都会受到数字技术的影响。数字时代，户外灯箱广告怎么玩?带着问题，我们采访了博视得中国首席执行官刘笃行。刘笃行认为，在数字时代，户外灯箱广告需要做好线上线下的融合。传统意义上的线上媒体分为互联网和移动互联网，线下则包括电视、平面、广播和户外等。但在今天，线上、线下的界限发生了明显变化，从互联网、移动互联网到网络电视、网络平面、数字广播，很多传统意义上的线下媒体摇身一变，成为了线上媒体，户外成了线下场景的实体接触点。

是否这种现状意味着户外媒体的不思进取?对此，刘笃行发表了他的看法：在移动互联网时代，信息的冗杂和信息的过载导致很多线上媒体的传播效果大打折扣，尤其是面对互联网信息的真实性，很多人都持谨慎态度。其次，从互联网巨头纷纷扩张线下投放的举动来看，线下的恒定空间更具价值，因为常态化的轨迹更能创造真实的品牌体验。所以我们说户外灯箱广告有它的天生禀赋，这种禀赋就是来源于它固定的人流量和交通流量。当下，户外灯箱广告需要做的就是在这种优势基础上，去创造优质内容，去“拦截”过往的受众，去利用“告知体验”的传播递进，实现受众的购买转化。而要实现这种目的，首先做的就是搭建户外消费者品牌体验平台，即实现消费者与媒体的双向互动、联网播控与自动化管理以及空间时间人的结合。数字品牌体验平台的搭建可以让户外灯箱广告有多种表现形式产生出可再次传播的内容，比如创造异型或大型的视觉冲击，借助环境实现创意的户外环境媒体，迎合事件的户外图文共鸣，以及感官、互动体验等。

有了平台之后，就需要有实现内容传播效果的地理位置。毕竟在信息过载的今天，再香的酒也怕巷子深。而户外灯箱广告在地理位置的选取上，除了选择已有的黄金地段，还可以通过事件来制造新的黄金地段。去年，鹿晗与上海某处邮筒合影，并通过社交平台的分享，促使此邮筒在一夜间成为上海的一道风景，这是明星的粉丝力量，是事件的力量。而博视得在

天天快报的案例中，也是通过户外候车亭投放薛之谦微博营销，帮助品牌实现了线上线下传播共振。在这次传播活动中，辐射人数超过1500 万，获取线上9 万评论，5 万转发量。除了利用明星制造事件外，通过对物的改造，超越用户的认知期待，也能实现事件效果，比如上海外滩的万国建筑群，在人们的已有认知中，由于文化保护的关系，这里鲜能看到

广告，但是商业橱窗的存在并不违反相关规定，并且填补了“广告无处不在”的漏洞，加上灯光、已有的背景墙的装饰，此地成为路人留影的佳处。

而在谈到大陆与台湾户外灯箱广告的区别和共同点上，刘笃行着重强调了户外灯箱广告的机遇和挑战，并且就这一点而言，大陆和台湾面临的现状是一样。刘笃行认为，当我们对数字户外灯箱广告一片看好的同时，我们也要清醒地认识到户外灯箱广告的困境，比如户外灯箱广告流量的流失，比如新法规对于户外灯箱广告的限制。近期，上海出台了新户外灯箱广告规划，此规划目的在于让上海城市建筑的原有轮廓和天际线重归清晰。条文中提到，一些破坏城市“天际线”的屋顶广告、高立柱广告成为重点管控对象。其中，中环线(含道路红线外侧100 米)以内的区域禁设屋顶广告，延安高架路至世纪大道及南北高架路道路红线两侧100 米以内等重要区域、道路、河流、场所及建筑，也禁设屋顶广告。

这里我们需要看到的是：户外灯箱广告究竟是给人带来了便利还是带来了不便?刘笃行表示，在数字时代，户外媒体平台要做的就是把不便变成便利。数字可以帮助设计者们扔掉泛泛而谈的人口统计数据，提供实时的、根据地理位置产生的精准数据，包含行为表现，甚至爱好、出行喜好等，为内容的质量和精准提供先决条件，其次，数字可以改变户外灯箱广告的呈现方式，让广告成为城市的一道风景。

其实，无论是图文时代，还是数字时代，品牌主关心的永远都是购买转化问题。广告只有帮助品牌实现购买转化，才能在市场上真正立足，这是自广告产生以来颠扑不破的真理。尤其是在一切都可量化的数字时代，帮助品牌主实现购买转化是数字营销时代值得、也是正确的玩法。过去，在购买转化上，博视得提出了O2O 生态圈理论，而今则是在O2O 生态圈的基础上，提出场景升级，从场景营销到全场景营销专家，即大数据研究分析→整合营销策划→内容及社交媒体运营→媒介投资管理→创意、技术→企业战略咨询的完整营销链。去年，在雪碧的释放夏日100 招活动中，博视得通过与墨迹天气的合作，制定35 度计划，当气温高于35 度，消费者即可领取雪碧免费劵，而在场景的营造上，以线下门店异型展示温控显示屏幕技术为主，辅以COSPLAY 墨迹小妹，实现了全场景营销。这种利用线下创意，线上传播，并通过社媒炒作和明星IP，帮助品牌实现体验转化的方式是博视得对于数字时代，户外灯箱广告玩法的总结，也是其对于广告数字化迈出的新步伐。