灯箱广告本身的创新，除了灯箱广告内容的创新，还包括灯箱广告媒体形式的创新。就媒体形式来而言，铁路媒体形式丰富程度与灯箱广告行业不断推出的新媒体形式还存在一定差距。目前大多数灯箱广告媒体都是中规中矩的方形和圆柱形的平面媒体，缺少变化，比如根据所处环境造型的特色媒体、投射性的媒体以及整体包装的冠名通道，甚至真人参与的互动媒体(比如Adidas公司在日本商业中心大楼上方推出的真人球场灯箱广告)，这类灯箱广告的成功与否主要取决于政策与区域条件可行性。不过近年来铁路也涌现出了一些技术先进和独具特色的媒体形式，比如济南西站深度开发的中国风龙柱灯箱、30度亲客式灯箱等媒体形式，这些媒体改变了原有中规中矩的方形灯箱，在本身人员密集的候车大厅中找到了更加优厚的区域及更加吸引受众的形式。莫康孙认为户外灯箱广告作为一种眼球经济，是可富有创意,但又是难创意的,这需要我们的创意者打破旧有的思维方式，敢于突破，创造出既能美化环境，又富有创意的灯箱广告。

灯箱广告作为信息主体，其所承载的内容是否能被受众迅速有效接受，很大程度上取决于其展示的频率、方式和渠道。媒体开发者可以根据媒体所处的环境，灯箱广告所要表达的内容，进行丰富多样的创新，并可运用科技的力量，提升表现力，从而提高关注度。主要的创新思路，有以下三点：

一是由被动传播转向互动传播。越来越多的新媒体是以“交流、沟通、互动”为主题的传播。让广

告内容与受众形成良好的互动，能够激发受众主观能动性和参与性，增强灯箱广告渗透力，而且还可能在受众与灯箱广告的互动中收集信息，可以更准确的评估该媒体的实际收效。互动的形式很大程度上依赖于科技的创新，如互动电视、互动游戏，同样灯箱广告行业也可以将这种科学技术应用于灯箱广告中，成为互动灯箱广告。

这种新媒体形式可提高传播效率，将带来更加广泛的商品及灯箱广告主进入铁路灯箱广告市场。

二是根据区域环境创意媒体。灯箱广告媒体是铁路环境的一个重要组成部分，在媒体形式、造型、内容和色彩等方面的设计运用与环境融为一体，和谐并存，融入建筑景观中，使得灯箱广告媒体和候车环境和谐发展，更能够使受众由被动接受变为主动享受，提高传播效果。这一概念的推广运用，将整体提升铁路灯箱广告的欣赏价值和铁路灯箱广告企业的形象价值。

三是采用复合式传播模式。动态灯箱广告与静态灯箱广告相结合，为客户提供助动式的传播方案。针对LED大屏媒体特点，在播放视频灯箱广告内容的同时，配以静态标识，将灯箱广告主品牌名称、产品特色等内容统一宣传，大大加深受众对传播内容的印象，灯箱广告销售的效益将事半功倍。同时采用灯箱点位式补充，超大LED 巨幅灯箱 多媒体电子刷屏机，多种媒体形式遍布在车站及其周边位置。各类媒体形成以动态灯箱广告为核心，静态灯箱广告为补充，动静结合，构成立体传播空间，充分利用各类资源，提高传播质量和效果。