广告有时又被称为大众销售或非人员推销，其目的通常是向客户宣传和提示某

一特定产品和服务， 劝服他们购买和使用这些产品和服务。有时，广告甚至能

够完成销售，如邮购订单。

有些产品对广告的依赖非常重，此时，广告便发挥着主导传播作用。以下

因素是广告取得成功的重要基础:

●较强的基本需求趋势;

●显著的产品差异;

●对消费者而言非常重要的隐性品质;

●落术设营直程

●施展情感诉求的机会;

●支持广告的充足资金。

在具备这些条件的行业里,如化妆品业，企业可以花费大量资金来做广

告，广告成本在销售成本中所占的比重也非常高。对完全没有差别的产品，诸

如食糖、食盐和其他原材料或设备，价格-般是最主要的影响因素，广告的作

用挺大。

许多公司采用各种公关活动，诸如宣传(publicity, 新闻发布、专题故事等)和

特别事件(special event,如开放日、生产场地观光、贵宾聚会、大型开幕式)

来补充(或取代)自己的广告，向不同受众传递有关企业及其产品的信息，建

立企业的信誉和形象。正如阿尔和劳拉.里斯指出的那样，由于几十年的滥用

和过度承诺，广告的效果和可信度如今已大打折扣，而公共关系活动(详见第

8章)却成了建立品牌的一种特别可信的工具，应当始终是企业传播组合中不

可或缺的一个组成部分。